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中國品牌7大弊病
作者：范仲濤品牌營銷專家 日期：2006-12-3 字體：[大] [中] [小]
記得我們當時還年輕的時候，耳熟能詳的品牌有很多，記得最清楚的是孔府家，在當年"孔府家，叫人想家"紅遍了大江南北，近年來，卻沒什么動靜了。提起孔府家，人人都知道，但人們就是不買。 我去很多企業做咨詢時，聽到大多數企業老總埋怨：中國企業做品牌太難。這似乎成了中國企業家異口同聲發出的求救信號。回顧中國二十五年來的市場營銷史，能留在市場上的是以銷售主義為導向的營銷行為，以上銷量為主導的營銷理念，以沖量為主的營銷促進，這使得中國企業的品牌根基極為虛弱，企業缺乏打造品牌的雄心！長不大，活不久的企業比比皆是，而市場上關于品牌建設的聲音則十分微弱！在為這些企業"治病"的同時，總結出中國多數企業品牌發展的誤區，大概有以下7種。
1、盲目超生——撫養無力，自亂陣腳
<DIV> 中國品牌超生現象嚴重，一個牌子打響了就借勢多生幾個，以為孩子多，每個孩子都可以盈利，人多力量大對企業有好處，在這種理念的指導下，不分青紅皂白，不做品牌規劃想生幾個就生幾個，等孩子生下來并不是那么回事，這個孩子經常感冒，那個孩子經常咳嗽，孩子多了，奶水少了，加之企業缺少管理品牌、正確引導的能力，在艱苦的環境下，孩子便很難養活。他們不注重品牌規劃和管理，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產、渠道方面的資源優化考慮。在企業發展壯大的同時，由于品牌規劃和管理不到位，造成品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發展留下隱患。像國內的大企業娃哈哈童裝、五糧液等等。
2、好大喜全——品牌定位大而全
品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是普天撒網。我國許多企業在品牌定位上舍不得犧牲，認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實際操作中，不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導致了我們的品牌難以形成和發揮應有的競爭力。百事可樂聚焦青年一代，他們研究這一代人的心理和特征，針對他們推出一系列的舉措，在年輕消費者中掀起"藍色可樂風暴"。
3、空洞乏味——品牌結構缺乏背景文化
品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區別于其競爭品的賦予。可以成為消費者完成購買行為的一個強有力的支撐點。如可口可樂紅色的標識以及隱藏其后的"歡樂氣氛"攻城掠地，無形之中左右消費者的購買行為。我們企業還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會公益事業和公關活動的參與，使得品牌在大眾傳播中無法引人注目。
4、短視自吹——廣告制勝，概念炒作
在消費者關注產品的初級階段，靠一個廣告吹綠大江南北岸的手段買瘋了眾多牌子，使這些牌子火了好幾年，象當年的三株口服液、中華鱉精等等，但是到了現在產品靠各種招式來吸引消費者注意的時代，還用廣告這招鮮能吃遍天嗎？即使你的廣告吆喝的聲音最大，播放次數最多，消費者照樣不買你的帳，消費者不是傻子，光看廣告吆喝聲大，卻不見真實效果，騙誰啊！中國許多企業似乎很有創新能力，不斷創造概念與熱點，實則是撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯系，沒有共同的品牌識別，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續一致地傳達出品牌核心價值，這樣的概念炒作，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創造較好的銷售業績乃至銷售奇跡，但幾年下來，卻發現品牌的整體價值并未上升，如何為消費者帶來實實在在的利益，而不是搞所謂的概念營銷是中國企業需要面對的課題。
5、體弱腿軟——管理缺失，后勁不足
品牌管理作為專業科學，它要求企業有專門的品牌管理人才和相關的品牌管理組織，才能在企業內部建立一套系統科學的品牌運作機制。但是，中國企業的普遍現狀是，大多數的營銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點，無法擔負品牌長期管理的重任。由于沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織，品牌戰略和品牌管理力不從心。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰――中國家電市場競爭報告預測》顯示，1995年，國內的家電品牌有200多個，2000年留存數量只有20多個，5年間品牌數量銳減90%，如按這樣的淘汰速度測算，到2010年，全球家電品牌數量基本上只有兩到三家了。
6、公關缺失——危機關頭，無力回天
突發事件的發生引起市場環境的改變，消費者消費習慣的改變，當消費環境發生改變的時候，許多產品就顯得很脆弱，他們跟不上環境發生的改變，只能以一些其他不正當手段或者是其他方式來維持企業生存，完全沒有社會責任感，能賺一筆是一筆。產品的銷售，在與人們生活息息相關的產業里，最容易產生強烈的影響。一旦某個行業的一家生產企業出現產品問題，殃及整個行業內的其他企業，由于眾多企業缺失公關能力，出現危機只能眼睜睜的看著自己辛辛苦苦累計的消費者，品牌資產毀于一旦，一旦某牌倒下，旗下多系品牌遭殃。這樣的企業培養的品牌能長盛不衰嗎？
7、衰老早亡——創新不足，注重商業操作
當企業品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低的失落的現象出現時，品牌就已經老化了，但是企業不知道是品牌老化的原因，以為消費者的購買能力或者是需求減少，于是盲目的大力度促銷來為銷售業績開路，什么節假日促銷、事件促銷、主題促銷等不亦樂乎。對于品牌而言，這種急功近利，迷失方向的做法短期可以促進銷量，但對品牌的建設而言卻有百害而無一利。
范仲濤，中國十大策劃機構總監、總經理、中國創新策劃人、中國著名品牌營銷策劃專家，中國營銷學術研究院研究員、國家人事部營銷管理師資格認證委員會委員、多年國內大型企業營銷策劃實戰經驗。核心競爭力12345法則、5S產品創新法則、簡單品牌法則等理論創造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團策劃部副部長、天津JEC電子營銷部長、北京慈生堂食品公司策劃總監、山東德建集團策略顧問、北京金義鑫泰文化公司副總經理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經理等職，現任范仲濤品牌營銷機構總經理。先后為海爾集團、金健米業、長壽藥業、NEC、時代集團、龍大集團、JEC電子、慈生堂、德建集團、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開源、皇明集團、北京馬大姐等數十家企業推出成功的策劃，主張策劃無定式、管理無定法、創意無定則。著有《非看不可》、《不競爭》、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報》《銷售與市場》《現代廣告》《經營報》等多家刊物發表論文幾十篇。 QQ：174683623 13581697616